尽管绝大部分「19 万 Model 3」的新闻与预测都如本文标题一般只为博一个点击量,但不可否认的是,消费者对 Model 3/Y 的心理价格锚点正在变得越来越低。
我相信,在那个 Model 3 卖到将近 28 万,Model Y 卖 31.69 万的夏天,大部分慷慨出手的买家们,一定已经做过后续降价「被割」的预期。
但大概很少车主料得到,这一轮「价格崩盘」会来得这么猛烈。
大规模、低利润,摆在面前的事实是,特斯拉的战略正在调整,从与奔驰宝马等豪华品牌的竞争中抽身,转而面向更平民,产量也更大的福特、大众与日系品牌上。
而对于以价换量的做法,福特 CEO 吉姆·法利并不看好。他认为特斯拉当前的车型同质化严重,加上特斯拉正在消耗的溢价,最终会导致失去定价能力。
豪华品牌的一大标签便是品牌带来的身份与溢价,但在价格战拉低溢价能力,走量车型久未更新,吸引力稍显不足的当下,特斯拉显然已经无心顾及品牌定义这回事了。
等一个契机
在股价暴跌之后,特斯拉小幅提高了美国市场上 Model S/X 的售价,作为对高端市场稳住阵脚的回应,但在外界看来,这依然是缓兵之计。
频繁大幅调价,美其名曰成本与供需决定价格,看似十分公道,然而对于普通消费者而言,也意味着需要有足够的对产业的判断能力。
要求普通消费者去阅读产业研报,买个车如同炒股一般讲究时机,稍有不慎就要付出巨大代价,显然不怎么合适。
特斯拉的「破局」,用一句话总结,就是迭代解千愁。
Model 3 作为一款 2016 年发布,2017 年开始交付的产品,即便中间进过小幅增配与调整,在 2023 年的今天,怎么都算不上新鲜。
比 19 万的 Model 3 更引人注意的,是流言不断,大概率在今年三季度亮相的改款车型 Model 3「Highland」,与大概率在明年发布的 Model Y「Juniper」。
我们已经见识过特斯拉在削减成本上的强大能力,而作为特斯拉未来几年的主力产品,新款 Model 3 极大概率也会迎来一次成本大削和产品升级。
与 Model S 同款的 HW4.0 硬件、电机,更大容量的电池,全新设计的座舱……这些都有可能在新款Model 3上见到。
新车的上市,除了给市场一颗定心丸,打消观望情绪,更重要的是,特斯拉可以重拾产品力,摆脱频繁定价带来的口碑消耗,心安理得的以自己可以把控的价格售卖新车。而马斯克眼中的规模效应与薄利多销,才会真正显现出来。
从潜在消费者的角度出发,19 万的 Model 3 自然是真香,但从品牌长期稳定发展的角度而言,却不见得是一件好事。一个有健康且可控定价策略的车企,会给用户更强大的信心。
虽然当下的营销总喜欢把车往「第二套房」的方向带,但也正如房价一般:车,是拿来用的,可不是拿来炒的。